「內部行銷軟體」簡單來說就是先讓員工浸淫在品牌文化之中,像個宗教或政黨一樣;接著你的消費者會透過服務人員或產品感受到這種文化。
這樣一來,除了員工會把自身投入在追求實踐文化精神、進而讓產品的設計和服務內容更符合品牌精神之外,也讓員工因為人格、工作合一而減少了工作壓力,更能讓消費者知道你們的品牌精神「是玩真的」
但 是,這通常也意外著要對員工作額外的「同步化」職訓、或是在員工管理制度、辦公室文化、或 工作內容SOP上必需以企業文化為方向做特化。簡單來說,天下沒有白吃的午餐;內部行銷軟體也是要投入成本的,只是爬爬山唱唱歌的內部行銷軟體,其成果也將流於表 面。如果業績不佳,要檢討起來也會格外困難,需要有更高的智慧和經驗才能在相容於品牌文化的大前提下進行效率改革。否則改革新制便會和舊有文化格格不入。
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品牌內部行銷軟體:台灣餐飲業標竿個案研究
http://www.cdri.org.tw/files/13-1000-872.php?Lang=zh-tw
由 於服務業具有無形性、不可分割性、異質性、易消失性等特性,因此服務品牌奠基於每次服務過程的內涵裡,消費者藉由服務過程中體驗到業者所欲傳遞的理念價 值,每個服務的環節都是傳遞品牌價值的重要部份。在服務的過程中,員工是與顧客互動最重要的角色,因此如何有效地透過員工傳遞品牌理念給消費者是服務業的 重要課題。服務品牌的特點在於藉由服務顧客的過程中傳遞公司品牌的價值,這樣的品牌消費者連結過程主要是由顧客、員工與企業組織三方單位,分別進行包括企 業組織和顧客間的品牌外部行銷軟體過程、企業組織和員工間的品牌內部行銷軟體過程以及顧客和員工間的品牌傳遞互動過程。
有鑑於此,本研究致力於探討企業主如何透過內部行銷軟體傳遞品牌理念給員工、員工如何透過互動行銷軟體傳遞理念給消費者、以及企業主如何透過外部行銷軟體傳遞理念給消 費者。本研究透過個案研究的方式,以鼎泰豐、乾杯、食養山房、故宮晶華及欣葉101食藝軒為研究個案,訪談企業主、員工及消費過該餐廳的消費者,並由訪談 結果歸納該餐廳服務品牌理念傳遞的關鍵因素。
研究發現
鼎泰豐的核心理念為用心做好每個細節與用心做好品質,其內部行銷軟體做得很好,像是嚴謹的挑選適合的人、良好的訓練制度、良好的管理制度(例如紀律管理、過程 管理、走動管理、工作日誌、重視品保等)、優於同業的福利制度、重視分享與誠實的組織文化,此外楊老闆對鼎泰豐的用心程度以及以身作則,員工皆能從楊老闆 身上強烈地感受其品牌核心理念。也正因為鼎泰豐對品質的用心與堅持,消費者能從產品品質、服務人員與服務流程中,知覺到鼎泰豐所欲傳遞的品牌理念,進而創 造口碑效果,而這也是鼎泰豐經營服務品牌成功之處。
乾杯企業主希望塑造出親切、熱情、讓所有來店消費的顧客都能享受輕鬆且放鬆的感覺,這個核心理念展現在企業主所有的作法,乾杯社長所有經營環節皆圍繞在熱 鬧、有活力的核心理念,充分展現其一致性。
內部行銷軟體部分包括
挑人(挑選有熱情且能帶動氣氛的員工)、
訓練(讓員工作中學,在店內感受其氣氛)、
組織文化(塑造出活潑的組織文化)、
薪資(優於同業的薪資,讓員 工充滿動力)、
賦權(在既定的原則下給員工很大的空間,例如可以送顧客飲料或菜以拉近和顧客的距離、炒熱氣氛等)、
優於同業的休假制度(除了月修8天外, 一年有14天假,連續作4年有就是直接給員工兩個月去兩個禮拜的休息,完善的休假制度就是希望能讓員工可以充電,永遠保持最佳狀態)、
輪調制度(一定時間 內可以輪調到乾杯不同體系,避免員工在同一個單位待太久無法產生倦怠,無法帶給顧客歡樂感)、
至日本學習(帶員工到日本體驗其居酒文化,且透過日本遊讓員 工可以充電,保持元氣)。
互動行銷軟體部分,
其服務流程希望能傳遞熱情有活力的、熱鬧的訊息、
每家店有主持人(負責炒熱氣氛與帶活動)、
拉近與顧客的距離(例 如八點全店舉杯乾杯會再送一杯飲料、
消費者接吻會送一盤豬五花肉、幫客人免費拍照等)、
過程輔以道具(例如大聲公創造吵鬧氛圍)。
外部行銷軟體部分為
地點的選 擇(選在台北鬧區)、
實體裝潢擺設(擁擠的空間製造熱鬧氛圍、
熱鬧的音樂聲、牆上貼滿客人接吻照片的、
員工個人在既定原則下可在制服上作裝飾等)。
食養山房品牌核心理念禪學精神,其內部行銷軟體主 要強調潛移默化的方式,實體環境呈現卻明確地呈現禪學精神給消費者,包括地點位於深山上,空間的搭配、建築、裝潢擺設像是擺字畫、花草等、搭配輕慢的音 樂、茶具、木製桌椅、地板鋪滿竹席、燈籠、水缸等、無菜單設計、食材、菜色擺飾等,所有實體環境擺設搭配皆以禪學精神為核心展現在各個環節,塑造出獨特的 空間感且傳遞明確的品牌訊息。
故宮晶華品牌核心理念為中華文化,內部行銷軟體部份強調說菜訓練,互動行銷軟體部 份則強調說菜服務,實體環境部分呈現卻明確地呈現中華文化精神給消費者,包括地點位於故宮旁,配合故宮的展覽而有不同主題菜色、具文化特色的菜單設計、具 中華文化特色菜色、古典音樂、裝潢(各包廂有不同的主題)、餐具器皿的設計與故宮文物結合、主題宴會、擺設(例如冰裂紋 、新石器時代的玉琮、清明上河圖西周宗周鐘、唐人宮樂圖、宋徽宗文會圖)、具中華文化特色的燈具、跟故宮搭配活動等等,所有實體環境擺設搭配皆以中華文化 精神為核心展現在各個環節,塑造出獨特的空間感且傳遞明確的品牌訊息。
食藝軒品牌核心理念為台菜國際 化,且提供有情、用心真知味的服務,其內部行銷軟體特色為每日早上簡報課程建立的分享制度、家庭式的組織文化、主管的以身作則等,員工都能清楚地知覺食藝軒的 精神在於透過有情、用心、真知味塑造精緻的台菜文化。也正因為員工能有效地透過內部行銷軟體知覺其品牌理念,因此員工透過互動行銷軟體與顧客互動時能傳遞品牌理念 給消費者,消費者能從員工身上,感受到用心、以客為尊的服務,且實體環境像是裝潢、擺設、菜色、擺盤、員工制服、地點、包廂設計、音樂等,皆能使消費者知 覺到食藝軒有別於以往欣葉台菜的形象,而是創造出更高檔、高精緻的台菜文化。
研究結論
由個案研究結果,本研究歸納服務品牌的重要結論如下:
(1)獨特鮮明的服務品牌定位以滿足消費者情感體驗
服務品牌的核心意義乃是奠基在服務過程的內涵裡,強調消費者經由廠商所提供的服務,體驗到的美好感受與意義價值,強化該特定品牌與消費者感受體驗的聯結。 因此服務品牌比起製造業品牌,必須有更獨特的品牌定位,更鮮明的品牌性格,以讓消費者能夠立刻辨識這個品牌的特殊意涵,立刻捕捉到消費者對該品牌的想像期 望,同時迅速聯想到該品牌的某些特質。為了有效傳遞給消費者以及感召員工對該服務品牌的認同,成功的服務品牌都需要表現出能強化消費者情感的品牌性格。通 常品牌性格愈獨特鮮明,於品牌的外部行銷軟體時愈能激發消費者的情感共鳴,而品牌內部行銷軟體過程也能形塑強而有力的企業文化而能成功的傳遞服務品牌。
過去許多品牌的討論集中在所謂的外部品牌行銷軟體,但我們的研究發現,能夠成功傳遞的服務品牌都非常注重本研究所強調的「服務品牌的內部行 銷」以及「服務品牌的互動式行銷軟體」,雖然也認同品牌外部行銷軟體的重要性但並非絕對,譬如鼎泰豐和食養山房強調自己從不從事廣告行銷軟體,最主要是以顧客的口碑相 傳為主。
(3)服務品牌組織學習的重要性
由於傳遞服務品牌的是員工,所有的服務品牌,都設計一套組織學習機制,以利於員工學習,同時傳遞服務品牌的核心精神。
(4)系統性的設計,以達成服務品牌傳遞的各面向一致性
從我們的研究中也發現,好的服務品牌傳遞,非常注重一致性的品牌服務展現。研究個案都體現了從核心價值面(服務品牌定位的明確鮮明)制度面(遴選、教育訓 練、薪資結構)以及環境面(整體裝潢)、以系統的方式打造服務品牌的一致性,成功的服務品牌鼓勵品牌價值與員工行為間一致性的系統設計,也包括外部及內部 溝通與員工行為間的一致性。
(5)人性化與制度性的平衡:適當的賦權程度
企業除了規範基本的SOP,但也應同時適度的賦權給員工,讓員工可以展現具有個人服務特色的魅力風格。因此每個員工會把服務過程當作舞臺,對與顧客互動具 有高度的熱忱和興趣。乾杯的服務風格具有標準的步驟,但也相當個人化,每個員工都穿了有自己代號的制服,並與顧客有大量的互動展現各種建立服務情感關係的 表現方式,這是一種制度化與人性化平衡的服務模式,並且給予適當的賦權,也因此最能帶給消費者深度的服務感受體驗。
(6)創造消費者獨特的服務品牌意義聯結
若消費者能夠創造屬於自己獨特的服務品牌意義聯結,經驗了獨特的美好體驗,服務品牌即能夠發揮自身最大的效益與價值---維持顧客的忠誠度,轉變成再度消 費的動力。根本的關鍵點在於,如何將顧客需求整合入品牌的核心價值。以鼎泰豐為例,POS系統詳盡而迅速的反應顧客需求,以資訊科技的系統方式整合入鼎泰 豐所強調的:完美極致的細節貼心服務。乾杯則是在每日的店內活動時,明白每桌客人到乾杯的需求為何,服務人員和當天炒熱氣氛的主持人,都會特別為客人需求 慶祝。好的服務品牌,永遠必須將顧客的需求納入整個品牌的價值中,創造消費者獨特的服務品牌意義聯結。
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<h1 style="font-family:yui-tmp;">打開購買開關-能量屬性 帶動業績成長</h1>http://news.chinatimes.com/tech/11050903/122012030200329.html
美國一家全球知名顧問公司發表一份報告指出,從西元2000年以來,有47%的A級企業受到不景氣及金融風暴等各種因素衝擊,績效及股價都大幅滑落,因而被評降為B、C級企業;相反地,有13%的B、C級企業竟在這期間突飛猛進,躋身為A級企業。
這份報告在歐美品牌行銷軟體界引起很大迴響,因為美國著名的BAC品牌資產顧問公司在大規模地研究品牌屬性對績效及股價的影響時發 現,2000年以來,在廣告行銷軟體上主打傳統品牌屬性的企業,在績效表現上都不佳,但在策略上大膽採用現代新屬性的品牌,在業績、巿佔及獲利都創下新高。
品牌資產顧問公司的調查,主要在研究企業在廣告行銷軟體上所使用的屬性策略到底對績效有什麼影響?他們先列出品牌最重要的48個屬性,然後以 900個國際性品牌作為研究母體,並以長達10年的績效資料分析,結果BAC發現,在傳統的屬性指標,如知名(awareness)、關注 (regard)、信賴(trust)及尊重(esteem)上得到高分的品牌,並未在業績、市佔及獲利上有突出表現,反而呈現下滑趨勢。
他們分析後指出,現代消費者即使知道你的品牌、產品,也相信產品功效,但他們並不會因此就消費你的品牌,所以他們強調,傳統的品牌屬性支柱已開始傾斜,企業最好不要再以這些屬性作為廣告行銷軟體的重心,因為它們已無力激發消費者的購買慾。
另方面,BAC發現在銷售上創造新高的品牌,之所以能突破環境衝擊,如不景氣及金融海嘯等,持續攀升走高,是因為他們在新一代品牌屬性指標,如意義、情感、信念、娛樂,都獲得很高分數,尤其他們看到這些品牌新屬性常能掀起消費熱潮,使品牌的績效及股價不斷升高。
BAC將這些之前未偵測到新一代品牌屬性稱之為「能量屬性」,因為這些新屬性會讓消費者得到一種前所未有的活力與興奮感,使品牌的消費成為一種能量充電。他們因而提出品牌成功的秘訣,在於洞悉消費者的情感需求,進而為品牌引進新一代的能量屬性,使品牌消費成為一種興奮與熱情。
因此,現代廣告行銷軟體的作業須積極對消費者的深意識,即情感、意義等進行開發,然後利用淺顯、輕鬆及娛樂性的創意,迅速激起消費者的熱情與 行動。因為,現代消費者希望,在獲得產品的機能性滿足外,藉由品牌的情感及意義等能量屬性,在精神上得到更大快樂。(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)
本文引用自: http://blog.xuite.net/oodh_buzz/wretch1/99230301-%E5%85%A7%E9%83%A8%E5%93%81%E7%89%8C%E8%A1%8C%E9%8A
